HTC牵手钢铁侠做营销名人效应难奏效

发布时间：2020-02-11 02:36:23 阅读：次来源：油画厂家

《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特·唐尼导语：美国科技博客ArsTechnica近日发表题为“名人代言：扭转科技公司颓势”(Celebrity endorsements: Turning tech companies around)的文章称，HTC日前大手笔签约《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特·唐尼，试图让这位曾在影片中屡次上演神奇的影星，助其重现昔日辉煌。但鉴于黑莓公司的前车之鉴，HTC将希望寄托于名人身上，最终有可能是竹篮子打水一场空。

以下为文章全文：

科技与娱乐的“联姻”

HTC正身陷困境，该公司第二季度营收出现大幅下跌，同时还预计第三季度仍然会亏损。为了扭转公司业绩下滑颓势，HTC首席营销官何永生制订了多个“宏伟计划”。HTC已与《钢铁侠》主演小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)签订了两年合约，邀请其担任HTC品牌代言人。

据悉，唐尼将成为HTC斥资10亿美元打造的主题为“改变”(Change)的新营销活动中的主角。HTC表示，除了在电视广告中亮相外，唐尼还将帮助打造“‘改变’营销活动的创意愿景。”这场营销活动已在上周一初露端倪，并在8月16日正式打开大幕。

将大牌明星推上营销活动的前台，并帮助树立这种活动的创意愿景，并非HTC所独创。如何让一家病入膏肓的科技公司，如何重新成为一个万众瞩目的焦点，并恢复盈利呢？答案其实很简单，那就是砸重金邀请名人代言。

黑莓或许是这种现象的最典型案例。由于传统黑莓智能手机被看作是来自上一个时代的“古董”，黑莓必须确保其搭载新一代操作系统的手机产品取得完美开局。为此，黑莓将希望寄托于创作型女歌手艾丽西亚·凯斯(Alicia Keys)的身上，任命她为“全球创意总监”。

从纸面上看，艾丽西亚的加盟应该会推动黑莓的复苏。艾丽西亚本人使用黑莓手机，且颇具创作才能，与此同时，黑莓则希望提升公司产品销量。接受黑莓公司邀请以后，艾丽西亚偶尔还会现身新品手机的发布会上，并经常用黑莓Twitter客户端发消息。

代言效果大相径庭

在黑莓公司身上，明星企业与歌星组合的“协同效应”也逐渐显现出来，黑莓进一步巩固了其作为“叫好不叫座”的移动平台的地位——黑莓身为全球第三大移动平台的宝座，现已拱手让给Windows Phone。该公司最近还宣布，目前正考虑分拆或出售的战略选择。

正如艾丽西亚在Twitter上所披露的信息，她至少现在仍在使用黑莓产品。Twitter消息能向我们透露更多的信息，但不一定是在他们140个字符的数据中，而是隐藏于显露“背叛”端倪的元数据中。

有时，名人代言的确会助企业以一臂之力。正如艾丽西亚使用黑莓Twitter客户端一样，作为微软在英国的形象代言人，国际名模霍莉·威洛比(Holly Willoughby)也在用Windows Phone手机与Twitter粉丝互动。

不过，也有一些名人“不守纪律”。当奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)通过苹果iPad发Twitter消息，力推微软Surface平板电脑时，此举的确让人忍俊不禁。当然，温弗瑞绝不是上演这种乌龙事件的第一人。例如，虽然喜剧演员詹姆斯·柯登(James Corden)参演了微软在英国投放的Windows Phone 8商业广告，但他本人却使用iPhone。

或许，比艾丽西亚在黑莓公司更为“成功”的，是另一个创意总监。2010年，美国流行歌星Lady Gaga成为宝丽莱(Polaroid)的创意总监。不同于具有“全球”名号的艾丽西亚，Lady Gaga仅仅是“宝丽莱成像产品线”的创意总监。

在与Lady Gaga合作期间，宝丽莱以“Grey Label”为品牌，推出了三款产品：宝丽莱便携式打印机升级版GL-10，以及眼镜相机GL-20和数码即时相机GL30。不过，后面两款产品并未上市销售，虽然宝丽莱也最终推出了一款数码即时相机，但无论样式和规格，都与Lady Gaga版本毫无关联。

老实说，GL-20外观看上去十分滑稽，Lady Gaga完全可以在某个音乐视频节目中佩戴。Grey Label 品牌，以及Lady Gaga的创意，似乎并未给宝丽莱带来好运。

助阵英特尔

然而，并非每一家寻求借助名人效应的公司，都能给某个不再受市场欢迎的品牌或产品系列注入活力。英特尔也曾遵循过这种路线，它也是少数处于这种尴尬境地的公司之一。英特尔希望消费者需要其产品，但它基本上又不向消费者直接销售任何产品。

或许是为了与这些消费者建立更有效的联系，英特尔在加州举行的内部销售会议上，嘻哈乐团“黑眼豆豆”主唱佩戴着英特尔ID标识，成为新任创意总监。他在这次活动上说：“每次看到英特尔芯片，我都会想到那些帮助我提高自身创造能力的天才们。”

英特尔希望能帮助推广笔记本电脑、智能手机、平板电脑等各种各样的移动设备。但别忘了，英特尔并不生产和销售此类设备。

根据双方合作协议，无论出现在世界上的哪个角落，都必须带着具有英特尔芯片的笔记本电脑，偶尔还在英特尔所谓的“超极本项目”(Ultrabook Project)的活动中制作音乐。但除此之外，对提升英特尔的产品、品牌认知度等，未起到任何贡献。

当然，并非每一个名人就是“人”，有些本身就是完整的品牌。如果邀请名人代言，未能推高产品销量或品牌影响力，那么直接收购品牌又会产生什么样的效应呢？

2010年，HTC便走上了这条道路，斥资3.09亿美元收购了Beats Audio的50.1%股权——这是一家由美国著名音乐制作人吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌星Dr. Dre共同创建的耳机生产商。Beats Audio以“Beats By Dre”品牌著称，力求打造出高品质音频设备，让普通用户“能听音乐人想听的东西，像音乐人一样欣赏音乐。”

HTC吸取教训

HTC自认为这笔交易会取得成功，于是面向部分智能手机推出了Beats By Dre耳机，声称Beats Audio会给予更多的支持。但实际上，HTC 最终却发现，收购Beats Audio其实是个错误，因为买家并不会根据耳机品质，决定购买哪一款智能手机。这或许也是苹果公司的这种尝试取得成功的原因，虽然iPhone 5配备的是一款用起来特别不舒服、且有损体力的耳机。

HTC后来又以1.5亿美元的价格，将25%的Beats Audio股权重新卖回给Dre和艾欧文，但仍然保留了25.1%的股权。由于这笔交易基本上不亏不赚，因此不能说是一场灾难，但在改善HTC的品牌知名度、营收等方面，它并未产生太大意义。

所以说，我们不应将HTC当前困境，归咎于其对Beats Audio的投资，但有人肯定想知道，如果将这3亿美元用在更重要、更有用的地方，结果又会如何呢？且不论唐尼在帮助推广“创意愿景”的作用有多大，但HTC这次的举动似乎更合乎情理，毕竟聘请一名演员去做他的本职工作。

公平地讲，唐尼在表演方面的天赋肯定超过Lady Gaga在数字成像上的天赋，也好于在打造半导体方面的才能，因此，HTC此次投资或许会更为成功。但鉴于HTC第一次与娱乐界“联姻”的败笔，也许到头来又是竹篮子打水一场空。