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分析移动营销贴身营销空间

发布时间:2020-02-11 06:07:02 阅读: 来源:油画厂家

即时、互动、个性化,移动流媒体凭借三大无可比拟的优势,成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功 地将移动营销和传统营销方式结合,能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而,在中国,移动营销还 处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始!

年度创新案例:

诺基亚 +《神话》:精准和互动的销售力

正是某周五的下午,在北京某外企工作的 李明一边继续手头的工作,一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友,共同去看即将上映的大片 《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票,就在他的手里。

周三,他收到一条以《神话》 为背景的彩信:“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票!”他浏览了相关WAP后按照提示参加了 活动,并赢得了两张电影票。

“片子的确不错。”看完电影 后,李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息(这款手机之前在彩信和电影 中杰克的手里都出现过),因为他觉得自己也该换款新手机了。

以上正是诺基亚所期望的一个 成功的营销受众的例子。在这个例子中,移动营销就像“盐”的作用,一个完整、完美的整合营销活动有了移 动营销的帮助才“够味”。在今年一年中,诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作,从《天下无贼》 、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中,都少不了移动营销的配合。根据调查,18~30岁的年轻消费者,对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。

以《天下无贼》这部片子为例 ,据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍,诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分 三步:

第一:确认用户群。在空中传 媒提供的300万用户群的详细资料中,通过一些参数的制定,如年龄、所用机型、消费偏好 等,空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别,将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时 采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容;

第二:建设了WAP品牌专区,设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载,剧照活动;

第三:通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等), 来统计此次营销效果,并且为下一次营销活动的改进做准备。

这种移动营销方式在各品牌的 活动中并不鲜见。例如,在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量 发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功,成功到达率达到93%,有奖 问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1),参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外,其 余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与,达成快速广泛的口碑效应。

除了在通讯产品界,这种营销 方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推 广、试驾招募中,就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式,直接掌握来自用户的原始反馈,达成即 时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。

谋略解析:一对一 互动的拉动式营销

“我们正快速地接近这个时刻,人 们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测,包括手机、 笔记本电脑、PDA等无线通讯设备,将取代广告主对于大众媒体的传统依赖,“因为这些集各种功能于一身的盒 子,无时无刻都在人们身边。”

“手机这样个人化的媒体,就 等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说,移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者,电信 用户的数据经过身分证字号确认,所以纯净度高,除了人口特性以外,包括账单金额和通话形态,都可以成为 精细区隔的应用方法,而且准确度高达90%以上。

手机网络广告是移动营销的基 础模式,各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告,手机上 网用户平均三个就有一个用户点击。

通过移动营销,企业真正从 PUSH信息,消费者被动接受,变成了产品或服务信息吸引消费者,通过PULL的力量,让企业 和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者,计算营销成本。

为什么移动营销将在全球风行 呢?最重要的是手机对于大部分人来说是必需品,媒体粘合度已经达到了百分之百。因此,手机广告的年增长 率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流 。专家点评

中国移动营销:多个环节亟待发展

在中国,移动营销还没有形成 一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点,一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端 的限制,可能更多的是一些小产品,例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的 问题。在发展中,运营商应该主动一点,一些基础性的工作需要运营商来做。

例如移动营销要跟手机定位功 能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域,这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的 资料。如果是卖高档香水的商家,发现是位女士路过,就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品,你 可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了,但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级 发展的话,一定要和手机支付功能搭配。

还有一个是客户信息的整合和 利用。现在手机用户的信息登记是很详细的,例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上来说 是不能随便使用的,但是从某种意义上来说又是可以使用的。这就像如果我敲一次门,这是不犯法的;如果我 频繁地去敲门的话,这是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法,例如发一个短信问是不是可以成为 企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值业务要收费,那也要先发一个说明,我可以选择接受或是 不接受。

另外重要的一点是第三方内容 服务公司不断成熟,例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在这点 上,一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源,例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。

目前中国移动营销最成功的例 子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系,以前都是打电话,发E-mail,现 在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时,移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统 跟得上的时候,移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说,移动营销的确像是从海量信息中 挖出金子一样,潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。—赵月旺 易观国际 CE&IC首席分析师

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